Det tyske marked tegner sig for næsten halvdelen af undertøjsproducenten Dillings omsætning. Hvis man spørger adm. dir. Morten Dilling, er der stadig et stort uudnyttet potentiale i nabolandet mod syd, som han besøger, hver gang han får chancen.
Med 83 mio. potentielle kunder fortjener det tyske marked vores udelte opmærksomhed.
Sådan lyder det fra Morten Dilling, adm. direktør i tøj- og undertøjsproducenten Dilling, som fra sit hovedsæde i Herning sælger økologiske tekstilprodukter, primært undertøj i uld, til forbrugere på tværs af Europa - navnlig Tyskland.
- Det er naturligvis sat på spidsen, men med så overvældende mange mennesker lige rundt om hjørnet, der tilmed elsker danske produkter, er der i hvert fald ingen tvivl om, at vi selv kunne styrke vores indsats og dermed vores salg betragteligt dernede, siger Morten Dilling, som har haft en tysk webshop siden 2010.
Tal fra Sydbank viser da også, at Tyskland er et afgørende eksportmarked for mange danske virksomheder. Den samlede eksport af varer og tjenester til Tyskland voksede sidste år med 26 pct. til 215 mia. kr., som er et rekordhøjt niveau. Bag vareeksporten til Tyskland står over 9000 danske virksomheder – en af dem altså midtjyske Dilling.
Dilling går online i Tyskland
Historien om satsningen på det tyske marked begynder i 2009. Her indvilligede Morten Dilling i at træde ind i familievirksomheden som 4. generation, hvor hans far, Villy H. Bertelsen, var direktør. Med en HD i afsætning i rygsækken gjorde han det hurtigt til sin opgave at udvikle et onlinekoncept, som kunne løfte den på det tidspunkt lidt stillestående virksomhed ind i en ny tidsalder og få dens økologiske tekstilprodukter direkte ud til forbrugerne.
Dengang solgte Dilling hovedsageligt til de store, danske supermarkedskæder. Men det var der efterhånden flere forpligtelser end penge i.
- De store indkøbere var et fordyrende mellemled, som i sagens natur heller ikke betalte de bedste priser. Samtidig gjorde de det vanskeligt for os at sælge igennem egne kanaler, fordi de ikke også ville have os som konkurrent. Derfor skulle kræfterne i første omgang bruges på Tyskland, husker Morten Dilling.
Hans far havde allerede forsøgt sig med et beskedent fremstød i det tyske ved hjælp af en række annoncer for herreundertøj i bomuld i en nordtysk avis. Men Morten Dilling vidste, der skulle mere til. Derfor drog han sydpå for at blive klogere på sin målgruppe.
- Jeg tog derned for at forstå markedet og selv tale med tyskerne; hvad går de op i, hvilke produkter køber de, hvilke medier forbruger de. Det indebar bl.a. at stoppe folk på gaden og simpelthen spørge dem direkte. Jeg havde tidligere boet og arbejdet i München, hvor jeg havde lært at tale tysk, så jeg havde nogle udmærkede forudsætninger for min egen lille markedsundersøgelse. Da jeg kom tilbage, vidste jeg, hvem vi skulle ramme med vores markedsføring, og hvordan vi skulle ramme dem, fortæller Morten Dilling.
En tysk webshop blev lanceret i 2010 primært målrettet det såkaldte LOHAS-segment. Det står for ”Lifestyles of Health and Sustainability” og dækker over en gruppe veluddannede mennesker, der går meget op i klima og miljø. Det stemte godt overens med Dillings fokus på økologiske materialer, dyrevelfærd og bæredygtig produktion.
- Da jeg turnerede i Tyskland, som jeg gjorde rigtig meget i den periode, var der måske 5-6 mio. tyskere, der levede ud fra det princip. Uden at have videnskabeligt belæg for min påstand, er det da min klare overbevisning, at den gruppe er vokset betragteligt de seneste 13 år. I begyndelsen var der måske en ordre om dagen, nogle dage slet ikke nogen - men med tiden gav det pote, siger Morten Dilling.
Et par år efter udvidede han med salg på amazon.de. Det har bestemt også spillet en rolle i at få tyskernes øjne op for Dillings produkter, mener han.
- Her gik vi måske på kompromis med vores princip om ikke at have fordyrende mellemled. Men det var nødvendigt, for det er et sted med stor trafik, og det har helt klart været med til at øge kendskabet til os som brand, siger Morten Dilling, som fortæller, at salg via Amazon har været helt oppe på ca. 8 pct. af omsætningen.
- Men nu er vi nede på omkring 5 pct. Det skyldes, at vi udvikler vores egen webshop hurtigere end på Amazon, siger Morten Dilling.
Organisationen er i høj grad tunet til at understøtte de tyske aktiviteter. Således har han tre herboende tyskere ansat i kundeservice, som tager sig af de tyske kunder, når de ringer ind, og der er ansat en tysk designer, som har fokus på at fremstille tøj til tyske forbrugere.
- Vores designs bliver naturligvis solgt på tværs af de markeder, vi er til stede på, men det er tydeligt, at der er nogle særlige farver og stilarter, der bare sælger bedst i Tyskland, siger Morten Dilling.
Ellers ingen fremtid
Opstarten på det tyske marked for 13 år siden blev på mange måder vendepunktet for Dilling, som i flere år havde kæmpet med røde tal på bundlinjen. I 2015, et par år efter Morten Dilling var blevet administrerende direktør i familievirksomheden, kom den ud med et lille overskud. Siden er det gået stærkt. Den tyske webshop har fået følgeskab af tilsvarende i Danmark, Holland, Sverige, Finland, Storbritannien, Frankrig og Norge – og det er endegyldigt slut med at sælge til supermarkedskæderne.
I denne uge har Dilling præsenteret rekordregnskab for 2022 med 147 mio. kr. i bruttofortjeneste og et overskud på 53,5 mio. kr. Det er en markant forbedring i forhold til året inden, hvor bruttofortjenesten var 100 mio. kr. og overskuddet 36,5 mio. kr. Med andre ord fortsætter den positive udvikling.
- Der er ingen tvivl om, at vores onlinekoncept reddede os dengang. Det tog tid at løbe det i gang, men uden det havde vi ikke haft nogen fremtid, siger Morten Dilling.
Samlet tegner Tyskland sig for omkring 45 pct. af den samlede omsætning i dag. Morten Dilling tror ikke, det stopper her.
- Godt nok er det allerede vores klart største marked, men i forhold til, hvor mange mennesker der bor der, har vi slet ikke fat i tyskerne, som vi har i fx danskerne herhjemme. Det fortæller mig, at vi kan gøre mere, siger Morten Dilling.
Han nævner i flæng yderligere aktiviteter i form af fx et tysk datterselskab, tyske lagerfaciliteter og tysk salgspersonale. Men han understreger også, at der er tale om strøtanker.
- Sådan en beslutning kræver, at vi tænker os rigtig godt om, og at vi undersøger tingene til bunds. Men uanset hvad er der ingen tvivl om, at vi bør og skal op på et højere niveau dernede - potentialet er til stede, siger Morten Dilling.
Indtil da vil han stadig være en hyppig gæst i det tyske.
- Hver gang jeg synes, det går lidt trægt med salget, drøner jeg over grænsen for at finde ud af hvorfor. Så skal jeg ned og øve mine tyskkundskaber og snakke med kunderne igen. Det plejer at hjælpe på tingene. Så kan det sagtens være, det havde løst sig alligevel - men jeg holder meget af at komme på besøg dernede, så jeg kan slet ikke lade være.
Webinar: Har du godt fat i det danske marked - så ryk sydpå
På et kommende webinar 28. april dykker Sydbank ned i netop Tyskland, og hvorfor det kan være et fornuftigt næste skridt for ens virksomhed at kigge mod markedet på den anden side af grænsen med 83. mio. forbrugere og 3,5 mio. virksomheder med stor appetit på økologi, bæredygtighed, digitale løsninger samt energi- og klimateknologi.
Her kan du igen møde Morten Dilling, som vil fortælle mere om virksomhedens succes i Tyskland, og du kan møde Poul Wehmeyer, erhvervsdirektør i Sydbank Tyskland, som er vant til at rådgive virksomheder, der rykker sydpå.
Du kommer videre til tilmeldingssiden ved at klikke på billedet nedenfor.
